主题：用什么为“中国食品”保驾护航？

2007年，是中国食品“内忧外患”的一年。
 
国内不断上涨的成本压力已经让诸多企业难以喘息，而来自国际市场上“排山倒海”式的关于食品安全问题的声讨，更让中国食品企业感到“风刀霜剑严相逼”，山雨欲来风满楼。中国食品的安全问题遭遇世界各国如此猛烈的“集体围剿”，确实是前所未有的。

 

这次风波中，受影响最大的便是那些处于价值链低端的出口型企业及其相应产品。现在，中国输往多国的食品受到了前所未有的严厉的检查：美国FDA在6月底宣布，禁止进口一些种类的中国海鲜，直至供应商能够提供安全证明为止；受此影响，欧盟日前表示，已要求其成员国对中国海产品提高警惕，并表示美国禁止中国部分海产品，欧洲也要禁止；本来一直将中国养殖虾列为低风险产品的澳大利亚，也表示将加强检测进口养殖海产品的措施。

 

当这场风波到来时，这些没有品牌的企业的抗风险能力是最差的。尽管权威数据表明，近几年，中国出口食品的合格率都在99%以上，在过去两年，中国出口美国的食品合格率甚至略高于美国出口中国食品的合格率。但是，“食品安全”问题的多次发生，不仅给国内消费者消费心里投下阴影，也已经同样影响到国际消费者对中国产品的信心。加拿大日前的一份调查显示，已有28%的受访者认为，中国产品完全不安全，33%的人则说，中国货不太安全。这样综合起来，有61％的人认为中国产品不安全。可以说，如何重建消费者的信任，赢得消费者的认可，已是摆在这些食品企业面前的一道重要课题。

 

这种困境跟国际上、甚至中国本土一些有品牌的企业在国内的遭遇形成了鲜明的对比。可以说，在相当程度上，中国消费者对食品安全问题一点也不陌生的，因为不要说那些黑心奶粉、苏丹红事件、红心鸭蛋、多宝鱼等食品常常是红灯频闪了，即使是许多国际品牌这两年来在中国也是问题频繁发生―――亨氏苏丹红事件、卡夫食品转基因危机、肯德基涉“红”问题、立顿氟超标、“雀巢”奶粉碘超标、哈根达斯“厕所门”事件，也都曾经让中国消费者大跌眼镜，一度不敢相信。

但是，无论当时有多少媒体的穷追猛打，相关监管部门的快速强力介入，曾经一度闹得的沸沸扬扬这些事件，都没有对受牵连的企业构成致命的打击，上述品牌在中国并没有消失，甚至早已转危为安，成功收复失地。有品牌和没品牌的企业，在同样的食品安全问题风暴中，其结果已是截然不同的“冰火两重天”，这样的对比实在引人深思。

 

现在的食品市场，早已是有品牌者的天下，这已经是无庸置疑的现实了。有品牌者便意味着有信任，有更高的利润，就可以赢得更大的市场规模，可以更快地恢复市场元气，而无品牌者一旦碰到市场风险，便是一蹶不振的命运。无论是有包装食品，还是无包装食品，无论是国际市场，还是国内市场，品牌化生存都将成为食品企业生存的一条铁律。

 

所以，中国食品企业不应该再在探讨“该不该做品牌”的问题，而应该将关注的重点转移到探索“如何做品牌”上来，因为市场环境的恶化，已让我们没有其它可能的选择。比如，美国著名反华参议员舒默日前已在呼吁美国政府设立强力机构，严查中国产品质量，称当前混乱的联邦监管体系未能保护消费者避开“有害”的中国进口商品。另一名民主党参议员理查德·德宾则夸张地说：“现在已经达到了这种程度，即‘中国制造’标签在美国成了‘危险’的同义词。”还有一家美国健康食品公司则称，将大力宣传其食品不含任何源自中国的原料，甚至计划给产品包装贴上“无中国生产原料”标签，而且将以此作为产品广告以及宣传的内容。可以试想，如果当这种危言耸听的说法成为中国食品企业的共同形象时，我们将碰上怎样的灭顶之灾？

 

我们迫切需要在这场信任危机中果断出招，重建“中国食品”乃到“中国制造”的品牌信誉，这不仅仅是政府的责任，也是每一个企业应该采取的行动。我们一定要意识到，这场危机虽然背后有更深刻的政治动机，但是对于食品安全的关心和追求却几乎是人类一个永久性的问题，容不得半点忽视。今天的消费者不但越来越重视对产品、包装和品牌推广，他们感兴趣的内容还越来越多。美国一项调查表明，近60%的受访者表示，与两年前相比，他们对自己所购买食品的成分识别意识有所增强，但尽管这样，仍有72%的消费者想要了解更多关于他们所购买的带包装食品的信息，包括原料来源、生产方法和成分等。消费者正在变身进入一个成为“全面消费者”的新时代。

 

这既是一场革命性的挑战，也为我们塑造更加高信任度的品牌提供了契机。这就是我们倡导的，应该因需而动，启动一场全新的3.0品牌塑造运动。这种新的品牌3.0理念，可以让我们更加主动地贴近消费者，利用消费者在资讯方向的更多需求来创造性地建设品牌，让他们了解更多，知道更多，以更大的透明度来获得消费者对我们的信任，从而将任何可能的食品安全风波消除于无形之中。

 

中国人的智慧告诉我们，危机常常等于“危险＋机遇”。塞翁失马，焉知非福？如果中国食品企业可以把这次“中国制造”的危机，化作加强质量监督，改进机制，提升产品层次的机会，让“中国制造”不仅价廉，而且物美；不仅质量好，而且档次高；不仅出口产品优秀，而且内销产品可靠；不仅要让世界放心，更让中国人放心。通过勤修内功，炼就品牌，强化与消费者之间的沟通和联系，才是最终化解“中国食品安全危机”的不二法门。